SaaS 客户成功的“囧途” | 数字化生存

2022-06-28 11:41
SaaS 独特的订阅模式决定了它的特性——持续服务帮助用户获得成功。

疫情之下,企业的正常发展轨迹被打破,许多工作不得不转到线上。在此背景下,疫情引发的远程工作势必带来一系列挑战,特别是对于面向高接触客户参与的客户成功团队而言。

那么,疫情给 SaaS 企业客户成功部门带来了哪些挑战或困惑?面对疫情反复与常态化,如何确保服务的稳定与持续,保障客户的服务与利益成为许多 SaaS 企业客户成功部门面临的问题。

对此,牛透社近期推出了「数字化生存」专题,采访调研了多家头部 SaaS 企业客户成功负责人。一起来了解下他们在客户成功实施过程中遇到的“坎”以及他们对客户成功的理解与看法。

01

客户成功转移线上

客户关系难培养


自 Salesforce 引入客户成功的概念以及整体企业服务行业的蓬勃发展,越来越多的企业意识到客户成功的重要性并逐渐在商业化中将客户成功放在重要位置。


关注过 SaaS 行业的人也都了解,成功的 SaaS 公司无一例外都是强调客户成功的。公司发展越好,越会把客户成功作为商业竞争的重要战略手段。


只是不同的企业对“客户成功”理解不同,他们在客户成功实施过程中也存在这样或那样的困惑。


神策数据客户成功负责人付松告诉牛透社,客户成功相对中国企业来说还是一个比较新的职位。神策数据的客户成功已经成立四五年,其角色职能和流程一直处在迭代中。


客户成功团队不仅要负责产品的交付、实施、续约,同时还要在系统部署的时候与技术部门配合,做好客户与技术之间沟通的桥梁;有时候也会和分析师一起,做一些客户数据分析相关的事情等。


因为客户成功的工作范围非常广泛,团队成员每个人的专业性需要不断提醒,因此企业需要构建更为明晰的发展路径,来明确和完善客户成功的工作职责。对此,神策正在探索梳理中,让客户成功发挥更大价值。


此外,疫情的反复也给客户成功带来了新的影响,主要表现在具体操作层面。

付松表示,最直接的是与客户面对面接触沟通无法实现,一些工作不得已只能转到线上来,但线上这种时空分离的沟通联系缺乏人际之间的感情色彩,不能很好地建立牢固可靠的客户关系。

有此相同感受的还有 AfterShip 客户成功负责人刘徽。他表示疫情以来,感觉最有挑战的也是线下这块,因为不能 face to face,与客户之间很难培养出稳定紧密的关系。“中国是一个人情社会,单纯的线上联系不能完全取信于客户,更难建立深厚牢固的关系。”刘徽说。

其次,疫情之下,有些公司受其影响导致业绩下滑,这在客观上给公司造成了客户流失。而在企业内部,由于远程办公带来的部门与部门之间协作效率下降,也影响了客户成功的工作成效。

珍岛集团高级副总裁/客户成功部负责人刘云龙关于疫情带来的影响总结了三点。

一是不少企业客户经营停滞,无法组织有效的企业行为,造成客户信心指数下降;二是一些 SaaS 企业对客户成功的投入不够,没有长期计划,疫情冲击下,更是难有成效;三是我国不少 SaaS 厂商因为商业模式不够成熟,对客户成功的理解不够,因此客户成功团队的专业度一般,没有实现真正的客户成功。

微盟在疫情常态化的情况下,感受到的挑战来自内外两个方面。

微盟客户成功总经理王啸昱告诉牛透社,从内部来看,在疫情防控常态化及各地疫情不稳定的情况下,SaaS 企业自身与客户公司的员工不少都处在居家办公状态,这使得线下培训、驻场服务等受到不同程度的影响,这种情况下,如何持续为客户提供高质量的客户成功服务,成为我们要解决的问题。

从外来看,疫情常态化情况下,不少客户公司(比如零售和餐饮类)经营本身面临着不确定性的挑战,在此情况下客户成功如何更好地帮助商家实现稳定经营、业绩增长,进而促进双方共赢、实现可持续的良性合作,也是我们要面对的。

易企秀客户成功负责人肖秋媛认为 SaaS 企业在客户成功运营上容易遇到三种困惑。

一是运营与客户之间如何对齐“成功”的认知共识。她告诉牛透社,当前不少 SaaS 企业对“成功”的定义和客户对“成功”的定义不在一个维度上,过去线下销售体系庞大的传统 SaaS 企业认为“成交”就是“成功”,认知误差导致的结果就是企业客户留存难,续费难。

其实产品解决了客户问题,客户愿意再次买单,才是真的“客户成功”,“我现在非常清晰的认识到,实现客户第一价值才是成功,即帮助用户解决问题并有效的帮其提升营销效率或管理效率,客户愿意再次续费,才是真的成功。”她说。

二是在打造客户成功团队的过程中如何科学考核人效。人效决定资源配置,SaaS 产品要产生营收,一是通过续费,二是产生向上购买或交叉购买,无论哪一种都需要沉淀的过程。在这个过程中客户成功配置多少人是合理的?这个过程如何考核是合理的?

如果完全参考理论上的一些测算公式,就难以抵御市场环境变化的因素;如果纯粹用人效决定资源的配置,那么客户成功团队在从 0 到 1 的搭建过程中,很难有效让每一个客户感知第一价值。

三是销售、客成、技术岗位之间如何无缝衔接协同作战。SaaS 产品越复杂,客户成功投入就越大,因为复杂的产品不仅需要 CSM 团队,还需要技术支持和运维团队的配合,因此客户成功要与多个部门协同作战。实际执行中,是采取各司其职还是能者补位的协作模式,也是很多初建客户功团队的协作难题了。

02

线上化、数字化 or 流程化?


任何一场危机都有“危”与“机”,新冠疫情也不例外。面对疫情的反复,如何直面挑战,克服困难,是每个 SaaS 企业客户成功部门都在积极面对的也必须面对的话题。

王啸昱告诉牛透社,微盟面对疫情挑战,首先实现了客户成功服务的全面在线化、数字化、流程化。

据他介绍,微盟将面向客户的培训都搬到了线上,制作了标准化在线课程。针对需要进行深度服务的客户,微盟还会通过线上视频会议形式对客户进行一对一指导。

为了更加深度赋能客户,为其提供更多方法论和行业实践方面的指导,线微盟学堂在线知识平台,免费为客户提供在经营过程中可能会涉及到的各类问题的解决办法,方便客户随时随地进行学习。

针对疫情防控期间因居家办公带来的“协作”问题,微盟重新梳理了内部客户成功团队的工作流程及在线工作标准,制定了完善的内部沟通协作机制,并打通了产品、技术等团队,保证客户日常需求和突发的问题都能够得到快速响应。

其次是引导商家发挥数字化工具的优势,协助商家做好线上的营销活动,助力商家平稳度过疫情特殊阶段,前瞻筹备疫情后的经营。

刘云龙介绍,珍岛以客户为中心,积极搭建了珍岛客户成功中台,同时围绕“售前接入、售中对接、售后服务、增值赋能”,划分客户生命周期不同阶段进行客户 SOP 的重塑完善,形成客户成功运转飞轮。

客户成功中台的组织参与者并不是只有客户成功团队,而是全员参与,以完成客户成功核心落地;在以客户为中心的基础上,各个团队进行核心模块的触点接入,比如进行业务中台和财务中台和客户成功中台的连接,有效的完成客户的全链路服务流转监测。

付松向牛透社透露,神策数据针对疫情影响也出台了不少策略来应对。比如在私域运营上,为了给客户提供更有价值的服务,神策数据积极给客户提供了一些新课题,帮助其精准对接用户,做好用户运营。

在公司内部运营上,神策数据正在推动客户成功流程标准化,并把交付和运营分离,明确各自职责。

付松说,这样可以把交付团队成员和运营团队成员的精力和时间放到各自擅长的领域及业务目标上,从而更好地推动服务,为客户带去更多价值。

客户成功行业化,神策数据把客户成功团队根据客户类型划分为若干个行业,这样使每个小团队都能更加聚焦自己所在行业,持续深耕精细化运营。


03

客户成功没有标准模型


客户成功组织没有所谓的标准化模型,不同的企业对“客户成功”的了解不尽相同。有的企业认为客户成功是传统客户服务的延伸,有的则认为这是一个全新的岗位。

不同的理解代表着企业对于客户成功这个岗位的定位和招聘是按照不同的方向进行的。

群核科技(酷家乐)客户成功总经理汤锡峰认为建设客户成功这个部门不是最核心的,关键是从客户出发才是最核心的始点,所有的落地工作都是要从“客户第一”出发。

汤锡峰表示,SaaS 企业在不同的阶段有不同的增长模型,不同的产品阶段,不同的推广阶段,客户成功体系建设不一样,客户成功的功能也不一样。

构建客户成功体系需要从底层建设慢慢垒起来根据公司发展规划。根据公司的产品能力,构建适合自己的客户成功体系。

付松表示客户成功没有理想型,企业在不同发展阶段,有不同的组织架构。他把客户成功大概分了三大类:

第一是初级阶段,这一阶段的客户成功体系不用太复杂,主要服务好客户,让客户把产品用起来并产生增购就行。

第二是中级阶段,这个阶段需要分层运营、行业化运营、精细化运营,整个组织架构需要配合实现这三个目标。神策数据目前就处于这一阶段。

第三是终极阶段,这个阶段需要提升大客户运营的能力,此时客户成功给客户带去的不仅仅是产品这么简单,更多的是要跟客户的业务相结合,实现更多增值。

所以,客户成功没有标准化模型,随着企业的发展,不同阶段需要不同的组织架构来匹配。

刘云龙认为客户成功组织架构应该结合不同行业需求,匹配对应客户成功服务流程。

他介绍珍岛集团采用了集中管理的模式,集团制定统一的验收标准与流程,并对客户进行健康度评分,各个模块进行标准化验收。

同时基于集中管理、模块化管理,实现了共赢生态的搭建,可以帮助客户拓展业务链条,整合自身内部多个部门以及外部用户等,实现在生态内的高效协同。

刘云龙表示,客户成功最重要的是自上而下的推动。公司的管理层越了解数据的价值,业务链条的价值,落地的成功概率就越高;客户成功体系是一个系统性工程,并不是点、线问题,而是需要立体化的推进。

一把手的资源配置、打通组织、对终局目标的掌控等等,都将更大的发挥客户成功组织的效益。

王啸昱认为客户成功建设没有标准化答案。SaaS 企业所处的行业、服务的目标客群的差异,使其客户成功团队的结构相应也会有所差异。他介绍,目前国内 SaaS 企业常见的客户成功架构体系,有以下 3 类:

一是交付后介入,主要包括客服+技术支持、CS 服务、CS 续费。


二是销售后介入,主要包括客服+技术支持、CS 服务、CS 续费、交付。


三是销售前介入,主要包括客服+技术支持、CS 服务、CS 续费、交付、售前。


在客户成功组织结构上,他认为较为完善的企业会包含实施交付、客户成功、续费增购团队、客户运营、数据运营、服务支持等多个不同的岗位,并根据客户的规模、行业、地域的特点,进行相应的划分,并制定对应的业务流程。

肖秋媛认为客户成功组织架构应该根据发展周期配置,适合自己的就是最理想的。她表示心目中理想组织架构一定是一个标准化可执行的流程,它是随着项目的复杂程度和产品的标准化成熟度去做匹配的。

“越标准越成熟的项目,客户成功的工作内容反而越简单越标准;越不标准的内容,消耗的人反而越多,你的团队是以一敌一还是以一敌百,跟产品的复杂程度和产品标准化程度有非常大的关系。”肖秋媛说。

刘徽最理想的客户成功结构由四个角色组成,包括客户成功经理,实施交付顾问,客户服务团队,专门负责续约的客户经理。其中,客户成功经理又可以分为两层,一层是面向中小客户的客户成功经理,主要以线上为主;另一层是面向 KA 客户,线下保持特定联系的客户成功经理。


04

结语

在牛透社的采访调研中,当前国内的 SaaS 企业中还没有一家客户成功组织是大家“理想型”的,可见客户成功在国内还任重道远。

如何做好客户成功?在实践“客户成功”这件事上,我们试着从两方面分析:

从公司视角来看,好的客户成功团队,能够帮助企业有效减少客户流失,提升客户生命周期价值、降低获客成本。

从客户的角度来看,客户成功意味着助力客户实现业务成功。

我们常讲,一切要以客户为中心,因此客户成功不只是教会客户使用产品,更要关注客户业务的增长、效率的提升、成本的降低。

正如《客户成功》作者刘徽在其著作中提到,客户不会优先关注我们的产品是基于什么技术实现的,是 SaaS 方式还是定制产品,是 PC 版本还是手机版本,客户最先关注的是我们能否为他们提供解决方案。

客户购买产品只有一个目的:实现业务目标更进一步,客户的管理层想知道他们现在做的怎么样,还要做哪些改变,并希望客户成功经理能给出建议。

因此,客户成功经理要帮助客户设置合理的预期,制定合理的“成功”指标,并引导客户走向正确的方向。

只有主动站在客户的角度思考,才有可能真正成为客户信任的合作伙伴。

客户成功是双向的,它真正的价值是让自己和客户都越来越成功。