网点变少是因为数字化吗?

2021-07-31 17:49

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最近网点的话题热度不断攀升,在网点增长与网点撤并的过程中,消失了千余家网点,网点今天和明天究竟意味着什么?

实话实说,我已经有将近2年没有走入过网点了,甚至对于我自己来说,网点对我意味着什么,答案仍然是模糊的。在我看来,今天的金融服务,几乎可以完全脱离物理网点而开展。

这种答案源于今天的需求,不再需要依赖纸质现金,绝大多数的消费缴费理财信用贷账务管理业务几乎都可以通过网络渠道解决,也源于忙碌的工作导致无暇前往网点,更核心的问题在于用户有权自主自助的选择金融服务。

当然这个答案是有失偏颇的,毕竟社会上还有大量人群对电子设备的使用不精通,对线上渠道信任感不强,对金融服务更依赖于线下的人与人的交流,这样的群体大有人在,只不过看这篇文章的很多人并不是这个群体罢了。

但是上面所说的问题,只是人来不来网点办理业务,它与网点的开与关有直接关系吗?今天网点业务的计量仍然主要依赖于客户归属关系。

所以网点来不来人并不关键,这些人天天泡在网上,从不来网点,只要是活跃的,也一样可以支撑网点的利润发展,今天网点撤并新增的本质不在于人来不来,而在于网点把握的客户,还是否活跃。在银行没有明确的客户关系从网点迁移到“直销经营体系”的情况下,我认为线上与线下渠道的关系与网点的开关并没有太直接的联系。

所以很多的文章,把网点关闭和ATM关闭搅在一起讨论,或是把电子渠道与网点渠道搅合在一起讨论,实在有些乱。

当然这种活跃离不开线下物理区域的经济发展。所以在国内经济格局不断变化,区域经济发展水平不断洗牌的今天,人口流动,资金与资产的迁移,劳务关系的变化,也就对网点客户关系下的金融行为活跃水平造成了更大的影响。更有一些原因,因为区域市场服务集中度增加,导致客户关系高度聚拢到导致收入抵不过成本,退出当地市场竞争。

我们不禁会问,讨论网点关停有太大的意义吗?网点关停是行业之错吗?在企业内部来看有可能是不好的,多少有一种市场“失败”的感觉,但站在企业整体经营水平和全社会的经济发展角度来看,网点的开与关本身就应该是充满活力且动态的,在一定程度上,它所反应的就是市场服务需求,也反映的是区域经济的活跃。

至于有些银行网点关了,有些网点开了,更核心的原因在于是否在区域经济中获得了区域市场连接的机会和基础能力。

有些地方需要更大的网点去服务更大的区域,满足“大店大区域”的策略需求,有些地方可能仍然需要采用“小店小社区”的深入策略,因此以数量看网点本身就不具备科学性。

所以我并不认为网点的问题在于线上线下几个维度渠道联动不足,或是现金货币使用减少和电子设备发展导致客流减少的问题,毕竟客流只是另一个维度反应“活性”的表面结果。网点的问题更在于如何承接区域市场的需求,激活区域范围内客户关系的持续活跃,哪怕不是面对面的实体客流,只要能够持续激发区域内客户的活力就够了。这种活跃有些,或者说大部分都是线上活跃不了的。

活跃离不开与区域小生态的关系以及自身定位。简单来说,也就是网点到底在“社区”、“商圈”生态中代表了什么?它看起来是一个物理空间,但这个物理空间是为了卖货吗?是为了推销APP吗?可能网点更重要的是掌握什么资源以及确定活跃谁的问题。

举个例子,今天我们去看老年市场,难道网点中老年客户活跃真的只是因为老年人不用智能设备吗?更多的因素有没有因为网点满足了“老年人”的社交需求心理需求?这个问题我没有去做更细致的调研,但在很多年前我还在网点的时候,我切实感受到老年人的转化有很多是附着在“社交需求”被满足的结果,而非前置需求。

同样的道理,网点服务于学生市场,又是满足了什么需求呢?网点服务于白领市场,又是满足了什么需求呢?

然而今天我们看网点,似乎只是看到了,它满足的是交易的需求,如果网点只是等于交易渠道,那么网点就只能看到线上线下联动,但是老百姓需要的真是联动吗?

网点的今天和未来,或许可以换个思路,是数字化不足吗?是服务办理速度不够快嘛?是排队吗?是员工不会跳舞录视频吗?

剔除零售高度活跃的线上渠道因素,网点更需要服务于区域企业,区域企业带来新增的零售客户关系,零售客户关系带来多级衍生的客户关系,而区域网点带动区域内消费场景、生活场景的满足,核心是不断扩大网点在区域内的零售市场感知力,扩大影响力,不断激活客户金融行为的活跃,从而创造更多的交互机会。

这种活跃离不开快速流动的市场,所以也就离不开更灵活的归属关系。不过目前似乎还没看到归属模式上的变革。所以直销没有突破,网点区域之间的矛盾也一直存在。

我仍然认为,未来的网点都是区域运营中心,而且是公私紧密联动的运营中心,都是去调动区域客户活跃的一级单位,虽然今天很多网点都在说没有人力资源去做这件事情,但区域活跃靠总部是不行的,区域的关系还是只能靠区域分支来精细化抓取。网点也不该只是交易的渠道,它还包括一种新型的场景体验中心,不是“概念中心”,它应该是实实在在告诉大众,怎么样能够体验到“充分应用金融工具”和“不怎么应用金融工具”的差异,能够体验到“成为客户户”与“还不是客户”之间的实实在在的权益差异,从而让服务更有型更有魅力。

网点是个物理空间,而物理空间本应该能够讲出更丰富多彩的故事,但这个故事的内核可能不是数字化,而是生态与定位,以及消费者那些金融背后的需求故事。且这个故事还要从“管”的思维上释放出一些想象力。

未必正确,欢迎探讨。


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